Medievaneundersøkelsen 2018: Nordmenn er mindre aktive i sosiale medier enn før

Deloittes årlige medievaneundersøkelse ble lansert fredag. Dette er den sjette utgivelsen av Deloittes medieundersøkelse, som omhandler norske forbrukeres medievaner. 

Sosiale medier er nyhetskilden for de yngste

Totalt for alle aldersgrupper er den tredje hyppigste aktiviteten i sosiale medier «få nyhetsoppdateringer» (54 prosent) - etter «sende meldinger» (58 prosent) og «lese innlegg fra venner» (66 prosent). Nesten halvparten bruker i stor grad eller til en viss grad sosiale medier til å oppdatere seg på nyheter. 

Sosiale medier er nå den viktigste nyhetskilden for Gen-Z, det vil si ungdom mellom 14 og 20 år i 2018.

- Å finne måter å engasjere de yngre leserne på og å bygge merkevare er det største prosjektet for mediene i dag. Snapchat-prosjektet til VG er et godt eksempel på hvordan mediehusene tilpasser distribusjon for de yngre leserne, sier Joachim Gullaksen.

Fortsatt tilstede men mindre aktive

82 prosent av de yngste sjekker sosiale medier daglig, mens 40 prosent av de eldste gjør det samme. 57 prosent oppgir at de oppdager falske nyheter ofte eller av og til (minimum månedlig), men av disse igjen er det bare 16 prosent som rapporterer det. Halvparten stoler ikke på innhold distribuert i sosiale medier, inlkudert nyheter. 

På spørsmål om hvor ofte vi leser en nyhetsartikkel, deler, liker eller kommenterer en nyhetsartikkel på sosiale medier, svarer 61 prosent at de aldri kommenterer på nyhetsartikler på nett. 52 prosent deler ikke, 37 prosent liker ikke, og 16 prosent leser ikke nyheter distribuert i sosiale medier.

- Det ser ut som om vi trekker oss noe tilbake fra aktiv deltakelse på sosiale medier, selv om vi fremdeles er tilstede. Kan det ha en sammenheng med netthets i kommentarfeltene?, spør Gullaksen. 

Nettavisene styrker seg som nyhetskilde

Nettavisene styrker sin posisjon som nordmenns viktigste kilde til nyheter. Flertallet oppgir at de leser to eller flere nettaviser daglig. Eldre leser flere nettaviser om dagen enn de yngste. Selv om nettavisene styrker seg som nyhetskilde, så er abonnement på aviser og nettaviser på syvende plass over vanligste abonnementene norske husstander oppgir å betale for. Det kan være de yngre som trekker dette ned.

Nesten halvparten av de mellom 14 og 20 år leser ingen eller én nettavis daglig. 60 prosent av de yngste har heller ikke betalt for et abonnement på en nettavis de siste 12 månedene.

- Mediehusene må jobbe mer med produksjon og distribusjon av nyhetsinnhold som interesserer de yngste, og som treffer dem der de er på nett, sier Joachim Gullaksen, Partner i Deloitte Norge.

 

Betalingsvillighet på nett øker

Mens nettavisene blir en viktigere nyhetskilde for nordmenn, øker også betalingsvilligheten for nyheter på denne flaten. 17 prosent oppgir at de er villige til å betale for nyheter på nett i 2018 – det er 10 prosentpoeng mer enn i 2014.

- Dette er faktisk en ganske stor økning, og betalingsvilligheten i Norge for digitale nyheter generelt er relativt unikt i Europa. Mediebransjen har klart å tilvenne brukerne til å begynne å betale, forteller Joachim Gullaksen.

Betalingsvilligheten er størst for innenriks (57 %), siste nytt (53 %) og utenriks (50 %). Helse, kunst og kultur, og underholdning og sladder er det færrest er villige til å betale for.

Nyhetskanaler på TV styrkes med 4 prosentpoeng etter en nedadgående trend de seneste årene. Dette er særlig blant den eldste generasjonen.

- Det er de ordentlige nyhetene folk vil ha - kunnskap og innsikt som vi kan stole på. Medieundersøkelsen viser at vi i stadig større grad er villige til å betale for dette, sier Joackim Gullaksen.

Om rapporten

Dette er den sjette utgivelsen av Deloittes medieundersøkelse, som omhandler norske forbrukeres medievaner. Den internasjonale rapporten gis ut for niende året på rad, og den amerikanske rapporten for ellevte år på rad.

Undersøkelsen gir innsikt i hvordan forbrukere i alderen 14 til 75 år bruker og forholder seg til media, digitale enheter og tjenester, mobilteknologi og internett. Undersøkelsen gir også innblikk i norske forbrukeres holdninger og vaner knyttet til reklame og sosiale medier.

2021 nordmenn har svart på undersøkelsen på nett i 2018. Undersøkelsen ble utført av YouGov, et uavhengig gallupbyrå. Resultatene er vektet mot folketellingen i Norge.

Rapporten er inndelt i åtte kapitler; Digitale enheter og abonnement, TV og strømming, nyheter, sosiale medier, reklame, personvern, DAB, radio og podkast, og spill.

Last ned rapporten her

For mer informasjon, kontakt

Joachim Gullaksen
Partner, Deloitte Norge

Halvoer Moen
Partner, Deloitte Norge